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伊丽汇董事长姚文峰,改变美容行业的游侠骑士【我与我的美好企业】

日期:2019-10-24 【字体: 】【打印此页】  浏览次数:7921

“想改变这个行业,打造全球领先的美业生态,刚开始提的时候是没人信的,提了三、四年了,身边的人渐渐开始信了,慢慢的就开始靠谱了。”当人们都相信堂吉诃德的执着,才能凝聚力量,从公司内部,走到行业赋能的未来。

带领团队改变美容行业的姚文峰,像个游侠骑士,靠着底层的理想与乐观,勇敢地做着改变行业的大梦。从姚文峰的伊丽汇,他正在走向伊丽汇的姚文峰;他们不懈地努力,从伊丽汇开始,让美容行业成为受人尊敬的行业。

姚文峰,改变美容行业的游侠骑士

“我的祖籍是广东,在佛山长大。因为我父亲是军人,退伍到佛山,所以我就来了。在佛山读小学,并且在佛山长大。”

小时候,姚文峰和妹妹姚雯霏跟就着父亲在野战军军队里生活。姚文峰说,在军队的环境里长大,从小就知道这个世界是困难的,但他却有天生的乐观和坚强。姚雯霏说,他从小就是小伙伴们眼中的孩子王,带着一种英雄主义,路见不平拔刀相助的性格。即使大孩子来欺负,他也一定会打回去,然后拉着妹妹就跑。

1995年香港回归前夕,姚文峰原本在中国银行有一份稳定而体面的工作,但从小就不受束缚的他始终不安于此,辞去工作去了广州,后来去香港尝试投资,没想到第一次冒险就输得全家人的积蓄都没了。那时的他,沮丧地站在维多利亚港的海边,打电话给今天的姚太太,说:“我要跳海了!”姚太太回忆,没想到当时他还真跳了,幸亏他会游泳,加上水太冷,所以清醒后就快速游上了岸。

正因为这个挫折,姚文峰在颓废了大半年后开始思考新的出路,他想起在香港开化妆品店的朋友,就产生了把这种模式引入内地的想法。虽然他的金融投资失败了,但眼界和思路还是在香港得到了历练,于是他在佛山当地开起了化妆品店,从香港采购来的SK-II等化妆品,常常一到佛山就被抢购一空,两年间就开出了10多个店。彼时还是28岁的他,不满足于化妆品行业,甚至去开广告公司、夜总会、网吧,还涉足房地产中介等。

回想那段时间,他笑着说:“一开始做得很好,能挣到一点钱,有了现金就去干这个干那个,干了一堆东西,但干那么多事是不行的,到头来没一个做得好,既然不行,那就继续回归主业吧。很多人总是叹息自己走了许多弯路,但弯路也是路,只有走过,才有机会拥有造就日后成功的经验教训。

回归主业,因为以化妆品产品差价来获取商业利润的方式,价值创造和成长空间都有限,姚文峰开始向服务领域探索。由于姚太太的大姐一直深耕于美容行业,便用化妆品店积累的客户给美容店导流,逐渐成为美容店的大股东。2004年,美容店经过几年的扩张,已经到了家族成员松散合作的极限,姚文峰正式接手主导经营,“找咨询公司花了5万块钱,给我们做了个组织架构”,形成了太太负责财务,大姐负责运营,姚文峰负责开店、导流和后台管理的管理结构,“伊丽汇”雏形初见。

创业初期的危机

外人总觉得美容行业是个“暴利”的行业,但身在其中,姚文峰却感叹美容是个很难做的行业。“这个行业一万多亿了,过十亿的美容公司、过二十亿的产品公司都数不出几个,你就知道它多难!”

伊丽汇

行业进入门槛低,加上预收款机制,导致了整个美容行业的虚假繁荣现象。看似开店一年挣500万很容易,实际上可能有100万的产品和服务是没有被消耗的。假如一个店主开了五年,累积了500万没有被消耗的负债,但他很可能一早就把预收款拿去买房买车,直到负债无力偿还时就把店关掉,或者找下一个接盘侠。

如果想用心去经营,又会发现门店的租金、材料、人工都在涨,经济越好,涨得越快,但是美容店服务的床位却是有限的。要实现持续经营,只能通过品牌化,来提升价格;或者通过规模化,来降低成本,但是管理上的边际效益又是递减的。所以这个行业中大部分中小规模的店理论上到最后都可能会倒闭,目前行业每年的关店率高达40%。这种通过预收极其容易被透支的幸福,又难以突破的成长局限,使得整个美容行业的人很容易倒向短视,浮躁,挣快钱的一面。

2006年国家开始加强监管,整顿美容行业。当时已经有10家门店的伊丽汇也遇到了冲击,姚文峰回忆:“那时候公司还小,没有判别的能力,大公司来推荐产品都觉得挺好的。但央视每周都在曝光,可能今天做活动收了客户几百万,明天中央电视台曝光,说这个东西不合法。”回顾那一年美容行业的新闻和研究资料,都带着“美容行业的诚信度正遭遇着最严峻的考验”的灰暗描述。客户的担心引起退款潮,于是姚文峰把门店所有员工召集回总部开会。员工回忆说:“他就是直接面对,让大家不要害怕,有任何问题我们就去解决,该退就退,有错就改!”

当时这一类项目占了整体收入的一半,但姚文峰仍然做了个勇敢的决定,为保证客户安全,把这一类项目都砍掉。虽然历经客户消费降低,退款导致资金紧张,几个月工资都没发出去等问题,但意外的是,大部分员工都选择留了下来。走过那次危机,伊丽汇也第一次正式提出公司要规范、要合法。大公司的人来推销,都要拿证件、拿检测报告来看。

然而,刚走出行业困局,伊丽汇紧接着在2008年金融危机时又遇上合伙人拆伙的危机——当时公司的大股东,也是负责运营的大姐因经营理念不合要求撤股。在08年金融危机震荡前夕,他不仅把公司所有的现金都给了大股东,又要一肩担起公司运营的职责,还要想办法融资过冬,甚至跟太太的关系也因公司的纠葛降到冰点。那样的紧张与孤独,让人想起酋长岩上的徒手攀登者,全身重量以及性命,都系于不到几厘米的缝隙,不能回头、不容失误,只有专注攀向山顶的目标。

伊丽汇美容行业

身边的人看他那段时间“好像连走路都在思考事情”,姚文峰却说得云淡风轻,小时候在军队成长的经历让他觉得没什么问题是不可解决的。“遇到问题,就要像像个男子汉,去解决。”现在回想起来,姚文峰还是挺感激这个挫败的,因为公司反而在这波震荡中实现了股权的一致性,而且也历练了团队。

正念的力量

为什么伊丽汇能在碎片化的市场中逐渐成长起来,并且在行业中树立自己的品牌?

军人家庭出身,讲纪律,讲规则。妹妹姚雯霏回忆说:“父亲要求严格,不能说谎,我小时候说谎可是要被打的。同时父亲在家乡也比较有威望,转业来到佛山后,乡下有很多人来这里找工作,没找到工作之前都在我家里打地铺,父母就准备床单被子给他们睡。那是我读小学的时候,父母教育我们不要看不起他们,我们都是一个村的,同一个乡下的,我们能帮多少就帮多少。”这些事从小就对姚文峰和姚雯霏产生了很大的影响:诚实地遵从自己内心的声音,平等地尊重每一个人,乐于分享并照顾身边的人。

从政府单位转入美容行业,到现在的伊丽汇副总裁,姚雯霏其实有过很不适应的一段时间。面对美容行业的乱象,以及社会对美容行业固有的印象,姚雯霏也坦言那时她交新朋友都不告诉别人自己在伊丽汇工作。只有匠心的服务能让美容从业者赢得尊重,伊丽汇提出要为客户打造“消费放心、服务放心、产品放心”的美颜体验。公司的使命、愿景、价值观不能只挂在墙上,从提出到实际改变员工追求的订单和销售额的行为。

美容行业是销售导向的行业,提成越高越不择手段,价值观只在没有利益冲突时才会谈。伊丽汇靠与会员共建共创文化体系,积极教育,并结合考核、保障机制,推动文化建设,有用但成本高效率低。这两年伊丽汇一直在改造数字驱动的流程建设,重构全数字化千人千面的客户需求到客户满意的美容体验,实现了客户主导,识别了好业绩坏业绩,好人和坏人,让伊丽汇在客户为本、奋斗为荣的路上越来越纯粹,这是可以在行业落地的系统、价值观、思想,让正念与行为融合,成为自驱、透明、可衡量的一套完整打法!

伊丽汇美容科技有限公司董事长姚文峰先生

如果用某一种动物来比喻自己,姚文峰说自己像非洲草原上的野牛,精力旺盛,性格温顺而有韧性,但是强势起来也很激动、狂躁。曾经出现顾客投诉员工夸大产品功能和疗效,一经核实就引起了上下的震动,区域经理被降职,店长和美容师都被辞退。“一个新客户来伊丽汇是要服务二十年、三十年的,如果你敢去宰客户,在客户脸上敷不适宜的面膜,我会杀了你的。”伊丽汇副总裁文剑说,损害客户利益就是让他激动的点。姚文峰说:“我们能走到今天,一个是来自于正念,我在军队里长大,军队里是这样的。第二是来自于坚持,既然认准了这事儿,那就做了。当然也是慢慢成长,当你开到二、三十个伊丽汇门店,看到身边跟随的几百人,很多人跟了你很多年,随着自己的成长学习,会慢慢发现什么叫责任,就开始有责任。”

领导力的蜕变升级

除了自己内生的力量,外部行业、环境也在促使伊丽汇改变。在这个过程中,企业每上一个台阶,背后都是领导者一次艰难的蜕变与升级。

全盘接手伊丽汇时,姚文峰没做过美容,也没做过全面的管理,内部冲突又多,所以07年他开始去北大上课。“那时候总缠着老师,老师却说,姚文峰连管理的语言都没有,老是想请教问题又说不清楚。”但这却没打倒他想带领企业突破的意志,从07年开始,姚文峰在北大坚持学习了十年。

一开始到外面学习时,姚文峰上了课就急着回到企业来用。高管回忆,尤其是08年到13年那五年,一听姚总去上课,心里就害怕。因为老板白天一上课,晚上就回来找高管开会,所以姚文峰私下被高管封以“姚教授”的称号。姚文峰自己也说:“那段时间是挺折腾大家的,也走了很多弯路。后来慢慢发现,经营企业还是要有自己的一套打法,没有打法的话,学再多也没用,还是碎片化的。这个打法的形成,其实对企业家是蛮高的要求,是对文化、战略、组织的一整套完整的思考,否则学的东西都是搬不了的。”

后来姚文峰开始懂得学完要先沉淀一下,7天后再说。渐渐公司开始形成一套自己的打法,让学习的知识在这个框架里进行创新,在文化规则的基础上来谈想法,效率就提高了。不仅如此,“面对美容行业,我们觉得自己的话通俗易懂,但行业的人就是听不懂,所以我们还要把它变得更简单”,所以伊丽汇努力建立起自己的语言体系,“我们有一个部门,负责人才发展,一开始谈很多专业的东西别人听不懂,最后我们就把它整成——有人用,用对人,分好钱,强文化,大家就懂了。”

2015年,姚文峰加入领教工坊私董会1501组。在私董会里,不是知识的灌输,更多的是相互的交流、促进和影响。“我发现企业家学多了之后已经不是要知识了,而是要看怎么运用的好。每一次去同学的企业里,我们在帮着别人找问题的时候,其实我们看到的是自己的问题。当自己融会贯通了,其实学东西特别快。”

成人达己的梦想

“美容行业是一个重度服务,重度管理,重度依赖人的行业。那么多重的东西,要靠这种连锁的形式去发展,其实是挑战管理的极限。”美容店的成功,有三要素:选址、人、管理体系。一般餐饮行业的员工工资占营收比例的百分之十几,但是美容行业的员工工资占比可能达到30-40%,有的甚至高达40-50%。美容店的成功对店长有着高度的依赖,所以伊丽汇店长年薪过百万很正常,百万年薪千万营收的店长很有可能选择自己创业,伊丽汇一度也苦恼自己是行业的“黄埔军校”。

伊丽汇门店员工

美容行业的竞争不只是师长和团长的竞争,更是班长的竞争。伊丽汇要如何汇聚一线店长的力量,在公司既有的运行和分配模式下,优秀的人很难留住。不仅如此,门店数量增加也会遇到管理的极限。伊丽汇刚做到1个亿营收的时候,还是用美容卡登记,每个门店盖章难以管理。后来把章收了,就有人伪造这个公章。姚文峰让员工自报,结果报了一千多万,公司扛了。吸取教训,伊丽汇找了系统公司上把消费数据线上化,然而线上化三、四年之后,问题又出现了——很多消费记录不进系统,结果又查出了一千多万。姚文峰想,客户与门店工作人员有高度的黏性,如果把这些门店人员都辞退了,业绩会大幅下滑,而且辞退这些店长,并不能根本解决这个问题。

管理是对人性的深度思考和把握。从2015年起姚文峰开始思考这个问题:“这个行业最大的驱动力就是创业的梦想,这些年轻小姑娘,每个人出来打工挣钱,都希望过好生活,在这里能落地生根。这光靠打工不行,总得要创业。这个行业其实是靠年轻人的创业梦想往前走的,所以既然留不住,那我们就干脆帮大家一把;既然要拿,就光明正大的放到台面上来。”通过创客模式激发员工的主人翁意识,通过分享,把业绩留住,把优秀的人才留住,从而把客户留住,解决了公司规模增长中的人员动力问题,形成了成人达己共创共享的价值观。

创客1.0推出时是一个“2864”的模式:店长在这平台上带着几个员工组一个团队,投20%的钱,拿60%的股份,而公司投80%的钱,拿40%的股份,相当于公司送了创业团队40%的股份。创客的形式解决了人才流失的问题,公司扩张过程中管理的边际成本亦得以控制。如今伊丽汇资讯的创客模已经从1.0,2.0,3.0迭代到4.0的“整店输出”模式,公司完成选址装修后,将整个美容店交给创客团队,美容店的股权完全属于店长及其经营团队,店长用门店的营运收入支付工资,交租金。如果门店失败,店长不用赔钱,由公司承担;如果门店成功,可以用特许经营的加盟费形式分期返还公司对门店的初期投入。

这种形式大幅降低了创业的门槛,公司通过承担短期的风险来获取长期的利益。但这一切都需要建立在门店高成功率的基础上,因此也对公司经营管理提出了更高维度的能力要求。

不同于一般连锁加盟的形式,创客店所有的人员和投资都是伊丽汇体系内生的。申请成为创客,必须符合公司价值观的考核,业绩必须达到销售顾问的前20%-30%,必须参加公司的创客训练营并拿到认证资格,必须从公司内部招募到5个以上的合伙人,以及创客的股份不低于总团队的35%-40%。创客也会获得公司的中后台部门有力的支持,伊丽汇美业大学每年培训学员约5000人次,源源不断地培养各个岗位和层级的专业人员,为创客店提供人才媒合与支持;营销部门通过线上线下的营销帮助新店进行预售拓客,以及从销售到使用的转化;IT部门支持的线上化客户系统,为门店客户的预约、点评、触达、积分提供了便捷的工具。创客店从尝试至今,开了100多家门店,仅有一家因为门店选址问题关闭,其余全部都成功生存下来。

伊丽汇副总裁文剑回忆在创客机制设计初期与姚文峰的一段对话。文剑说:“员工投20%,公司投80%,如果这个店做不下去了,公司的投资就全部打水漂了,还承担了预收款责任,等于我们承担了百分之两百的责任,只分享了投资额的一半不到,与员工相比,相差十二倍。”当时他觉得这不合理,提了一个更兼顾两方平衡的方案,包括有保证金等。但是姚文峰说:“如果我们这个公司没有能力让创客赚到钱,是我们公司该死。”成功的意义就是用自己的付出助益他人。有一天,这些付出会变成一种力量,成就自己最初的梦想。

伊丽汇美容师培训体系

伊丽汇董事长姚文峰说,“想改变这个行业,打造全球领先的美业生态,刚开始提的时候是没人信的,提了三、四年了,身边的人渐渐开始信了,慢慢的就开始靠谱了。”当人们都相信堂吉诃德的执着,才能凝聚力量,从公司内部,走到行业赋能的未来。姚文峰看到身边越来越多人成功,在这个过程中也发现离愿景越来越靠近了:“让这个企业或者行业有所改变的,尽到社会责任,这是企业家和企业成长的动力。有更大的目标在牵引着你往前走,每走对一步都带来愉悦和成就感。”

带领团队改变美容行业的姚文峰,像个游侠骑士,靠着底层的理想与乐观,勇敢地做着改变行业的大梦。从姚文峰的伊丽汇,他正在走向伊丽汇的姚文峰;他们也不懈地努力,从伊丽汇开始,让美容行业成为受人尊敬的行业。

    受访者:姚文峰,领教工坊组员企业家、伊丽汇美容科技有限公司董事长
    作者:李翔翔,领教工坊召集人
    视频:陈健、小毕、卞卞、庆伟
    采访:李翔翔、曾沛瑜
    排版:木木
    校对:俏寒

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